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死亡观察第 02 期:腾讯微博

伟创观察 / 2013/4/13 7:28:58
[核心提示] 腾讯微博是一个由腾讯公司推出,提供微型博客服务的类 Twitter 网站。腾讯微博事业运营部总经理邢宏宇在部门年会上透露,截至 2012 年年底,腾讯微博注册账户数已达到 5.4 亿,日均活跃用户数超 1 亿。
死亡观察第 02 期:腾讯微博

腾讯微博是一个由腾讯公司推出,提供微型博客服务的类 Twitter 网站。腾讯微博事业运营部总经理邢宏宇在部门年会上透露,截至 2012 年年底,腾讯微博注册账户数已达到 5.4 亿,日均活跃用户数超 1 亿。

死亡时间:我们预计在 2014 年随着微信的强势推广,腾讯微博将逐步淡出我们的视野;


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死因诊断:


病因:功能退化;

尽管在医学上还存在争议,但是有些人体器官的功能普遍被认为是已经退化,没有什么太大的作用,像阑尾、智齿、鼻窦等 (参考文献)。这些器官曾经起着保护人体的作用,但在人类长期的进化过程中逐渐退化,被人遗忘。但是你还是无法彻底无视这些器官,当它们发作起来,可不是一件好受的事情。

腾讯微博便是这样的器官,曾经它是腾讯为了对抗新浪微博的重要战略防御武器,而现在腾讯微博的功能逐渐被微信以及腾讯的其它社交产品所取代,逐渐变成了“食之无味,弃之可惜”的鸡肋,成为一个只具有象征性意义的产品,就如同那条阑尾一样。

1、在与新浪微博的竞争中失利

在 2011 年中讨论新浪微博和腾讯微博的竞争和市场份额还有一定的意义,但到 2011 年末这种讨论就消失了,新浪微博一家独大,已经成为“微博”的代名词。另外目前媒体以及业内人士已经不屑于拿新浪微博和腾讯微博比较,我们还是看一些数据和趋势吧:

 

* 附注:

总用户数、日均活跃数和移动端日均活跃数,新浪数据来自新浪2012Q4分析师电话会议,腾讯数据来自腾讯2012年内部年会。

政务微博数据来自人民网舆情工作室的调查报告,之所以选择政务报告是因为其余报告只针对新浪微博做分析,除此之外再没有权威的第三方数据对比。

2012年账号使用率和分享回流率数据来自 JiaThis 《2012 年度社会化工具使用数据报告》。

 


* Google Trends 对腾讯微博和新浪微博的关注度趋势分析(2009-2013)

 

* 百度指数对腾讯微博和新浪微博的用户关注度趋势分析(2010-2013)

从上面的图表可以看出,尽管新浪微博和腾讯微博在用户数上不分上下,但这并不能说明什么问题,在影响力上,腾讯微博完败。最新调查显示,新浪微博在中国市场同类社交媒体市场占有率为86.6%,如果腾讯微博没有其它腾讯社交网络的支持和互通,腾讯微博的总用户数和日均活跃数也难以乐观。新浪微博已经成为最简便、快捷和高效的传播渠道之一,如果你想要进行有功利性的传播,那么很难首选腾讯微博。就像冯大辉在微博上说得那样(一、二):

推荐一个新的定律: V=EU2 解释一下:价值(V)等于 Engemament (E)乘上用户数(U)的平方。所以,腾讯微博就算用户数超过新浪微博,用户互动程度不够,仍不管用。Metcalfe 定律说「网络的价值与联网用户数的平方成正比」有的时候不适用。……腾讯微博已经沦为三流产品,别做了,没意思。也没必要担心新浪微博,新浪微博还是新闻属性,做不成通信工具,也不可能做成。

Keso 也在提及腾讯微博时认为:

腾讯微博的这种(在微博运营中的)激励手段,并没有激活有效沟通和对话,反而制造了大量无意义的转发和评论,对用户形成强干扰。……一个核心用户,从腾讯微博的多层次互动中得到的营养很有限,这让腾讯微博的价值大打折扣。

但你不能否认在腾讯微博上也有一些活跃账号,主要分两种情况,第一种是这些账号在多个微博上都处于活跃状态,非腾讯独家活跃;第二种是主要在腾讯微博上活跃的用户,这些账号都有一个共同的特点,就是因为某种原因无法在新浪微博上活跃,从而转在腾讯微博(或者其它微博),比如:

1)与腾讯签订独家协议的微博账号,如刘翔、林丹、梅西等;

2)不受新浪微博欢迎的微博账号,如一些公共知识分子,如连岳、Keso洪波;

3)拒绝在新浪微博上发言的微博账号,如方舟子,贾葭(宋石男,和菜头等名人也曾一度声明离开新浪微博,但现已经回归);

2、微博的功能在逐渐消退

此前普遍认为,微博有两个比较重要的属性:媒体性和社交性,但腾讯微博的这两个属性在逐渐减弱。

先说社交性。

然而随着时间的发展和微博产品形态的进一步成熟,微博的媒体性逐渐加强,社交性有减弱的趋势。从国外来看,Twitter 和 Facebook 的两强分立就能说明问题,已经 7 岁的 Twitter 正在逐步实现从信息发布平台到媒体平台的转变,Facebook 则依旧是社交网络的霸主。而国内,新浪微博一直在往社交平台上努力但都无济于事,新浪本身最近在发布新闻稿中也默认自己为“中国最大的网络社交媒体平台”。

其实,之所以说微博具有社交属性,是因为中国用户当时之所以把这些并不适合公开发布的私密信息发布到微博上,这是由于当时中国互联网市场的特殊情况造成的:当时的高端用户并不愿意使用腾讯的 QQ 社交网络,认为这是给小孩子娱乐用的,微博是他们唯一可以的信息发布平台。当微信出现后,用户发现微信是一个更适合发布私人信息的产品(更多请参考 TECH2IPO 的这篇文章:《新浪微博的价值可能已经比市场想象要低得多了》)。

然失去“社交性”最大的后果就是,开放平台的萎缩和商业模式的受限。

新浪也早在 2010 年 7 月 28 日正式上线了开放平台,那时,新浪副总裁、前微博事业部总经理彭少斌表示,新浪微博开始从社区向开放平台转型。但是,时隔两年半,绕了一个大弯,新浪微博还是回到媒体属性时代,广告是其目前主要收入支柱。新浪微博尚且如此,何况腾讯微博乎?尽管邢宏宇此前在腾讯微博 2012 年度开放论坛”上称腾讯微博有上百万网站接入到腾讯微博平台,有 40 多万注册的开发者,包括应用有 20 多万大,但也没有底气公布到底腾讯微博从开放平台中收入如何,只是个开发者画了个大饼。

在商业模式上,微博中每一个用户的有效好友的推荐信息所具有的商业价值几乎就等于零了,而在 Facebook 上,这些信息是带来收入的重要来源。同时基于用户兴趣的广告精准性就会下降很多。

再说媒体性。

新浪微博之所以成功和其强大的新闻门户分不开,因为它有一个强大的新闻源,再加上新浪多年来累积的内容运营功力,使其成为一家独大的社交媒体平台,传播影响力巨大。反观腾讯微博就没有这么好命。

1)腾讯微博和腾讯门户的关系较弱。腾讯的用户更多是被动接受腾讯门户的新闻(如从弹窗)。而新浪门户的用户往往是用户主动去访问,这种差别直接导致了门户和微博之间的紧密关系。腾讯微博对门户的贡献远远不及QQ空间,QQ弹窗等方式,如 Alexa 数据显示,腾讯门户中只有 13.03% 的用户来自腾讯微博,而来自于 QQ 空间的达 62.36% 之多。腾讯微博对于腾讯门户来说只是众多渠道的一个,还不是重要的那一个,它不像新浪门户和新浪微博那样关系密切,这种弱势削弱了腾讯微博的媒体性。

2)新浪微博在传播方面远比腾讯微博简便、快捷和高效。上面也提到过,所以用户发布内容时首选新浪微博平台,进一步削弱了腾讯微博的媒体性。

3)内容呈现上,腾讯微博和新浪微博已经产生巨大分离。新浪微博延续的是媒体属性,传播的途径依然主要靠名人微博、明星微博自上而下产生传播。而腾讯内部最新数据显示,腾讯微博每天发布的 1 亿多微博消息中,有 52.5% 是原创,其中绝大部分是关于生活和展示自己。这个现象再度削弱了腾讯微博的媒体性质。

4)微信公众平台的出现也吸走了微博的一部分媒体属性。然而对于微博来说万幸的是,腾讯微信目前不开设更方便转发功能以及对朋友圈的限制,减弱了一部分传播色彩,但谁又能保证以后不开放呢?

3、腾讯混乱的社交战略

实际上除了腾讯浸淫多年的QQ空间外,腾讯推出的其它社交网络,如朋友网和腾讯微博的推出有一种很浓烈的防御性战略性因素,包括QQ空间也一时进入备战状态:

QQ空间——为了抵抗新浪博客的热潮;

腾讯朋友——为了抵抗人人网的热潮;

腾讯微博——为了抵抗新浪微博。

而目前 QQ 空间已经完胜,并成为中国目前最大的社交网络,朋友网和微博尽管没有胜利,是因为对手太过于强大,目前腾讯依旧养着朋友网和微博部门,依旧有一种战略性防御考虑,一旦竞争对手犯错,或者研制出大杀器,那么就可以随时再战。就像著名投资人王煜全所说的:

最强大新浪就像羸弱的宋朝,只有新浪微博这一道关卡,万一失守,很可能彻底丧失互联网第一阵营的地位。腾讯则是骁勇的金兵,坐拥游戏等赢利奶牛,随时可以回到大草原休养生息。

 

 

然尽管如此,腾讯依旧在孜孜不倦地推广朋友网和微博,造成用户的混乱,实际上,不仅互联网用户不需要腾讯微博,腾讯的用户也不需要微博(或者说,腾讯微博一旦关停,马上可以有替代产品;而新浪微博一旦关停,善后是个问题)。

第一,腾讯的其它社交网络已经替代了微博的作用,对于很多用户来说,朋友网、腾讯微博就是自己QQ空间好友的重复拓展(微信尽管也是社交圈的一次重复,但作为时下最时髦的社交应用,这样做是值得的)。

第二,腾讯微博上的热点内容、其它社交网络的热门文章也会传播到QQ空间当中,对于很多用户来说,看到这些内容就够了,而不会纠结于从哪些地方看到这些内容。

处方:奇迹一个。

腾讯微博尽管还活着,但是如同那些已经沉默的人体器官一样,已经失去了最主要的作用。就像上面所说的目前腾讯依旧养着朋友网和微博部门,依旧有一种战略性防御考虑,一旦竞争对手犯错,或者研制出大杀器,那么就可以随时再战。这种状态用一句话说起来很适合,“有的人活着,他已经死了。”

另外腾讯微博在与新浪微博的竞争中失利后逐渐转化为带有公益性质的产品,具体表现为:

1、把重点放在了公众信息发布平台。此前腾讯微博在政务微博和高校团委微博之间的合作,成为政府以及业务主管部门发布公众信息的平台,但这也不是腾讯微博独享的内容。

2、成为微博产品宣传自身产品的平台,就像知名博主卢松松所说的:

……腾讯微博,包括 QQ 空间、朋友网,因为腾讯专注的产品太多,(导致)腾讯微博更像是一个社会网络的聚合,它的目标,是使其产品之间实现无缝同步……使其实用腾讯产品的用户都脱离不了“腾讯”这个圈子。

但是不能否认的是一些重要新闻的发布依旧无法离开新浪微博和微信,如最近微信团队对“微信收费”风波的声明。

3、腾讯对微博部门出于“放养状态”,包括对内容呈现方式、微博商业模式等方面的探索,另微博部门尽管收入不多,但已经可以自负盈亏,不给集团带来负担。


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同病相怜:

1、朋友网。和腾讯微博处于一种状态中:备胎,Loser;

2、搜狐微博、网易微博。

1)当你看到搜狐和网易越来越多的产品、宣传、员工大规模在新浪微博上活动取得影响力的时候,就知道自家公司的微博平台有多么地弱。甚至搜狐微博在新浪微博发布一些独创内容以吸引用户注意力的时候;

2)当你发现搜狐和网易曾经的一些独家明星在新浪微博上越来越活跃的时候,比如搜狐微博曾经的王牌赵本山、而搜狐微博一哥刘烨不久前已经成为新浪微博的风云人物;

3)当你发现搜狐和网易微博的内容上一则充斥了大多数新浪微博的段子,二则都是同一个群体的声音的时候;

4)当离开新浪微博的大V用户在搜狐和网易微博上的内容最终是在新浪微博上火了的时候,比如方舟子老师都有点着急了;

所以我就不多说了。


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住院观察:

说明:我们不会把已经判定死亡的对象扔掉不管,这些患者也会启动自己的免疫系统,通过改变运营方向,更新版本,研制新药等手段使自己摆脱病魔的困扰;有的患者虽然意识到了死亡的威胁,但病急乱投医,反而使病情严重;不过也会有一些对象讳疾忌医,自我感觉良好,无视病魔一点点的吞噬,继续做一些疯狂的事情。我们也会一一记录,或者治好批准出院,或者通知家属准备后事。

上周列入死亡名单的开心网(回顾)在本周有以下行为:

1、很高兴也很意外地收到了开心网对于“死亡观察”的回应,开心网会努力,我们也会努力的,谢谢;

2、开心网在本周传出消息,将会与贝塔斯曼旗下四大子集团之一的古纳雅尔 (Gruner Jahr)合作。双方高层人士正在密切接触,并可能将于近期达成协议,采用合资或股权转让的形式,在母婴等垂直领域进行资本合作。古纳雅尔子集团在中国拥有众多母婴垂直类的资源,且非常成功,开心网在去年年底推出垂直类移动社交产品“开心宝宝”,专注于亲子领域。

3、今年的 4 月 2 日是第六个“世界自闭症关注日”,日前由壹基金携手开心网、新浪公益等机构在京发起的“壹基金蓝色行动——关注自闭症儿童”倡议行动已经在开心网悄然上线。

4、湖南科技学院新闻传播系讲师刘春侠在最近发表的一篇论文中认为:开心网为代表的社交类网站中,植入式广告通过场景植入、游戏道具植入、组件植入等模式……在虚拟环境中通过用户对品牌产品、品牌服务等品牌体验来进行品牌信息的传播,植入式广告逐渐显现出多样化的品牌体验趋势(此论文为湖南省教育厅资助科研项目“基于品牌传播的社交类网站植入式广告研究——以开心网为例”(项目编号:10C0740)研究成果)。

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